Herausforderung – Digitaler Nachholbedarf im deutschen Handel
Durch den Digitalisierungs-Boost der letzten 2 ½ Jahre sind zahlreiche Unternehmen unter Druck geraten die digitale Transformation im eigenen Unternehmen entschieden voranzutreiben. In Windeseile wurden neue Commerce Lösungen realisiert, die nicht selten fehlerbehaftet und technisch inkonsistent umgesetzt wurden. Ein Betrieb auf der digitalen Überholspur bringt neue, bisher ungeahnte Probleme mit sich. Nicht immer hat das Top-Management Detailkenntnis von grundlegenden Missständen, die sich negativ auf die Kundenbeziehung auswirken.
Aus Startschwierigkeiten in der Realisierungsphase können sich Kapitalfehler entwickeln
Die Usability ist ein wichtiger Faktor für die Loyalität Ihrer Kunden. Technische Probleme können diese negativ beeinflussen. Definieren Sie frühzeitig ein Browserkonzept und passen Sie Ihre Qualitätssicherungsprozesse dementsprechend an. Es darf nicht sein, dass ein Nutzer den Browser wechseln muss, um einen Onlinekauf abzuschließen. Weiterhin sollte es nicht erforderlich sein, dass User zwischen mobiler Ansicht und Desktopvariante umschalten müssen, um grundlegende Funktionen nutzen zu können. Visuelle Makel sind bei der Vielfalt an Browsern, insbesondere im mobilen Bereich, vertretbar. Auch die Anforderungen für Responsives Webdesign mit Breakpoints sollten klar definiert werden. Neben mobilen Endgeräten und Ultrawide-Monitoren gibt es eine Vielzahl an Displaygrößen. Die Ausgabe von Inhalten sollte auf die Displaygröße abgestimmt sein. Es ist nicht erforderlich Designelemente auf jeder Suchergebnisseite (SERP) anzuzeigen, wenn diese dem Nutzer keinen Mehrwert bringen. Außerdem sollten Sie bei Filter- und Sortierfunktionen sorgfältig prüfen, ob es zielführend ist jedes ausgewählte Kriterium einzeln, automatisch nachzuladen. In der Regel erhöht sich die Nutzerfreundlichkeit mit einer Mehrfachauswahl und einem Call-to-Action (CTA) für den Nutzer seine Auswahl auszuführen
Weniger ist mehr – Achten Sie auf Relevanz und planen Sie den Zeitpunkt
Programmieren Sie Automatismen mit Bedacht. Achten Sie auf den Mehrwert und stören Sie den Nutzer nicht beim Surfen. Neben dem Consent Layer für Cookies und Datenschutzbestimmungen sollten beim Erstbesuch einer Website keine weiteren Pop-ups und Fly-Outs, z.B. für Chat-Bots, Newsletter oder Gutscheine, geladen werden. Diese sollten einmalig pro User-Session dezent und zum richtigen Zeitpunkt eingeblendet werden. Vermeiden Sie Mehrfacheinblendungen, wenn der User onsite auf verschiedenen Seiten unterwegs ist. Nicht jeder Nutzer, der mit der Maus den Viewport verlässt, will Ihre Webseite verlassen. Auch bei App-Nutzern sollte man Benachrichtigungen über Push-Notifications zum richtigen Zeitpunkt einsetzen. Greifen Sie neben freigegebenen Nutzerdaten auch auf demografische Erhebungen zurück.
„Kanalübegreifende Basics und ein Zusammenspiel von Marketing, Sales, Service und IT sind die Voraussetzung für eine erfolgreiche Customer Experience.“
– Björn Pohler, Principal Consultant, SIRIUS Consulting & Training AG
Performance ist ein zentraler Schlüssel zum Erfolg
Überwachen Sie Ihre Pagespeed und bleiben Sie im Dialog mit Ihrem Rechenzentrum. Als Richtwert gilt, dass eine Webseite in weniger als zwei Sekunden alle Inhalte laden sollte, um eine akzeptable User Experience sicherzustellen. Je kürzer die Ladezeit desto besser. Liegt sie unter einer Sekunde, ist das sehr gut. Die Ladezeit einer Webseite hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab. Überwachen Sie auch die Ausführungsdauer einzelner Nutzerfunktionen. Wenn das Laden von Filterkriterien mehrere Sekunden dauert, dann sollten Sie die Architektur Ihrer Webseite und Hardware-Ressourcen im Rechenzentrum überprüfen.
Checkout Prozess – Obacht beim Online-Kaufabschluss
Der Chekout-Prozess ist die kritische Phase im Online-Handel. Häufig liegt die Warenkorb-Abbruchrate, also die Beendigung des Kaufvorgangs, an dieser Stelle bei über 70%. In der Regel ist dies auf fehlende Informationen und negative Überraschungen zurückzuführen, die ein Kunde erst in dieser Phase des Kaufvorgangs realisiert. Gründe sind u.a. unerwartete zusätzliche Kosten, Einschränkungen oder Verzögerungen beim Versand, technische Probleme, fehlende Produktinfos und insbesondere mangelnden Zahlungsoptionen. Daher ist essenziell frühzeitig und transparent allgemeine Informationen bereitzustellen. Geben Sie prominent Auskunft über Bezahlmöglichkeiten, Logistikpartner und zusätzliche Kosten. Sorgen Sie für umfangreiche und relevante Produktdaten und lassen Sie neben der Änderung von Bestellmengen auch einen Zugriff auf die Produktseite im Warenkorb zu. Bei der finalen Zusammenfassung und Überprüfung durch den User sollten alle Kosten und wesentlichen Informationen abgebildet sein. Vermeiden Sie an dieser Stelle Fly-Outs und Pop-ups und checken Sie innerhalb Ihrer Qualitätssicherungsprozesse in regelmäßigen Abständen die Schnittstellen zu Ihren Payment-Service-Providern (PSP). Weiterhin ist Achtsamkeit bei der Platzierung der finalen Bestätigung „jetzt zahlungspflichtig kaufen / bestellen“ gefragt. Dies kann nach der Abwicklung durch den PSP zu Kaufabbrüchen führen.
Fulfillment Services und Prozesse – Die letzte Etappe in der Auftragsabwicklung
Schaffen Sie Alleinstellungsmerkmale und zeigen Sie sich auf den letzten Metern von Ihre besten Serviceseite. Nehmen Sie Einfluss auf die Servicequalität Ihrer Logistikzentren und optimieren Sie die Arbeitsabläufe für Picker / Komminissionierer. Machen Sie klare Vorgaben für Problemsituationen. Bei einem falschen Lagerbestand sollten besser keine Artikel als falsche Artikel versendet werden. Nutzen Sie im Rahmen des finanziellen Spielraums möglichst qualitative, nachhaltige Verpackungsmaterialien entsprechend der Artikelgröße, damit die Lieferung unversehrt bei Ihren Kunden eintrifft. Verzichten Sie auf Beigaben, wenn diese zu übergroßen Verpackungen führen, z.B. Kleiderbügel. Schaffen Sie Wow-Effekte beim Auspacken und nutzen Sie Ihre Pakete für kanalübergreifende Marketingmaßnahmen. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf! Darüber hinaus kann der Versanddienstleister und variable Zustellungsoptionen, wie z.B. ein Paket-Shop, positiv zur Kaufentscheidung beitragen. Gleiches gilt für die Retouren-Abwicklung. Unter Abwägung der Kosten sollten Sie die Auswahl von Versanddienstleistern und ein breites Angebot an Versandarten im Sinne Ihrer Kunden wohlwollend prüfen.
Titelbild: © iStockphoto/ Dilok Klaisataporn
